「ヒューマンセントリックスさんが、BtoBビジネスに特化した動画サービスを提供しているのはどうしてですか？」と聞かれることがよくあります。まず最初にお答えするのは「私自身がBtoB企業出身で、動画の力を感じながらも、しっくりとくるサービスを提供する会社がなかったから自分で起業しました」というもの。但し、これはあくまでもきっかけです。
起業して3年で80％以上の会社が廃業する中、ヒューマンセントリックスは創業以来13期連続増収です。なぜ、ここまでお客様に受け入れられたのでしょうか。
動画はBtoBビジネスの貴重な脇役
当社の売上の95%はBtoB企業です。日本マクドナルドや東京海上日動などは一見してBtoC企業ですが、社内の情報共有や教育研修などの用途に動画を使ってます。ヒューマンセントリックスが制作している動画の利用用途でいえば、ほぼ100％ BtoBビジネスと言えます。
実は、世の中、動画を絡めることで効果アップが期待できるBtoB企業向けのサービスや活動はたくさんあります。様々なサービスをより効果的なものにする「脇役」に徹した動画を企画・提案してきたことで、お客様から信頼をいただき、その結果がヒューマンセントリックスの成長につながりました。
一方、BtoCビジネスにとって、CMや広告などで利用される動画コンテンツはまさに「主役」です。多くのお客様の目に触れるため、そのインパクトやイメージによって、商品・サービスの売れ行きが大きく左右してしまいます。仮想通貨取引所であるコインチェックのテレビCMにタレントの出川哲郎氏を起用し、インパクトある内容で、一気に顧客数を増やし、社会問題となった話は記憶に新しいと思います。
携帯電話、自動車、ビール、清涼飲料水、化粧品、金融商品、電化製品などで売上拡大を狙う場合で、商品・サービス自体の差が明確にできない場合、お客様にいかに認知してもらいイメージを植えつけるかを大切にします。
以前、スポーツドリンクを提供している企業の広報宣伝の方に、ヒューマンセントリックスの制作メソッドを活用した低価格テレビコマーシャルの提案をしたことがあります。その際、どうしてたった1行のキャッチャコピー、テレビCMの１シーン１シーンに莫大なコストと時間をかけるのか、そのこだわりの理由をお聞きしたことがあります。
「スポーツドリンクは、海外製品を含めて様々あって、低価格なものも多くあります。価格だけが評価の基準にならないよう、私たちは自分たちの扱う商品がもたらす世界観をお客様に訴求したいのです。だから、たった1行のキャッチコピーに時間とコストをかけていくのです」まさにBtoC企業にとって、テレビCMで活用される動画コンテンツは主役以上の王様級の扱いという訳です。
それに対して、BtoBビジネスでの動画は「脇役」として、何かの目的を達成させるための手段となります。「主役」を引き立てるその立ち位置をしっかりと維持し、様々な「主役」と良い共演関係であることが、「脇役」である動画の生息範囲を広げてくれます。
BtoB企業が成果を出すためには、これまでだと営業部門が行う対面での説明が中心でした。複雑で分かりにくく、それでいて高価な商品・サービスなどは、営業担当者がお客様の所へ何度も足を運んで説明する必要がありました。
動画の特徴を一言で表現すると「短い時間で多くの情報量を的確に伝えることができる」ことです。デジタル端末やインフラが普及している現在においては、BtoB企業が行う説明の一部が動画に置き換わることにより、営業部門の生産性は一気に上がります。さらに商品・サービスによっては、顧客がインターネット上で情報収集をし、比較・検討を行うようになっているので、対面営業以外の顧客との接点も多くなってきています。
そういったなか、BtoB企業の経営企画部門やマーケティング部門は、営業部門を支援するために、いろいろな施策を講じています。みなさんも経験しておられるかと思いますが、勉強会・講演会・セミナー案内が、次から次に送られてきます。
ちなみに、私自身のことになりますが、メールやDM、SNSを通じて案内いただいたものは、今月だけでも下記のとおりです。タイトルでいうと、「最強の営業ツール」「イベント・展示会出展・セミナーの効果的な手法」「お客を呼ぶWebサイト」「働き方改革」など。そのなかで案内・提供されているソリューションは、SEO・インバウンドマーケティング・リードナーチャリング・SNS・ネット広告・マーケティングオートメーション・メールマーケティング・CSR・コーポレートブランディングなど。これらはBtoBビジネスの経営企画部門やマーケティング部門に携わっている人であれば、どれも興味深い内容と思います。
これらの案内のなかで、動画が主役になっているセミナーはありませんが、実はどの案内の内容も、動画が加わると効果的になるものばかりです。動画はBtoBビジネスの様々な部門で活用を検討しているソリューションにとって貴重な「手段」の役割を果たせます。
今回は、経営企画部門やマーケティング部門など、営業部門を支援する立場の方々が必要として興味を持つソリューションに対して、動画が加わることでどれだけ効果的になっていくかを代表的な４つのシーンに分けて、活用方法と期待される効果についてご紹介いたします。
動画が有効なシーン① 営業活動
ソリューション型営業の商談時間は、大体１時間以内くらいです。BtoBビジネスにおける営業活動で、いきなり商談の核心からスタートすることはありません。顧客との縁を絡めた内容の最初のトークから、アイスブレーク、そして商品サービス紹介、顧客からの意見のフィードバック、課題の整理、その課題に紐付けた商品サービスの説明、次回までのToDo確認など。商談の中で30秒から2分くらいの動画を2〜3ヶ所入れることで商談がとてもスムーズに運びます。
- アイスブレーク ：動画を見れる名刺でパーソナルブランディング
- 製品サービス説明：短時間で概要を理解いただける2分程度の動画
- 実績のアピール ：信頼を得るための事例をまとめた2分程度の動画
動画で商品サービスを紹介することは、営業担当者ごとの伝える力の不均一を是正することができますし、顧客が動画を視聴している間は、営業担当者は動画を見ているお客様の反応を見ながら、次の営業トークをイメージすることができます。
営業活動の現場で使った動画を、WebサイトやYoutubeなどにも掲載してご案内すれば、商談に参加していないメンバーへもフォローアップできます。
動画が有効なシーン② イベント/展示会出展
BtoB企業のプロモーションで、毎年予算化されている重要な施策として展示会出展があります。都心のホテルやビックサイト、東京国際フォーラム、幕張メッセなどが主会場となり、人気のイベントともなれば、通勤ラッシュのような人混みになります。
こういった展示会で最近は、各社とも動画の活用が増えてきました。参加のたびに各社のブースを確認していますが、動画活用に積極的なIT業界では50％～60％近く、製造業でも20％～30％のブースで何らかの動画を流しています。展示会での動画活用のポイントは、遠いところからも目に入ってくるように「比較的高い位置にモニターを置いて見ていただく」です。
展示会には、二通りのお客様が参加しています。明確な目的があった上で参加されている人と、市場調査という名目で、何となく参加されている人です。
ブースの前に営業担当者やコンパニオンがずらっと並び、お客様の名刺を何とか獲得しようと躍起な会社も見受けられます。
明確な目的のある参加者にとって、そのブースが対象でなければ、そのままスルーするでしょうし、何となく参加されている人は、ブースの前に立っている営業担当者と目を合わせることなく足早に通り過ぎるケースが多いかと思います。まさに、ブースから発せられる営業という名のの圧力を避けるような導線です。ブース前の立ちはだかる「営業の壁」が新しい出会いをひょっとして阻害しているかもしれません。
動画の良いところは、「営業の壁」を感じない場所からでも、なんとなく目線を注ぐことができる点です。さらに、人は「動いているもの」に反応する傾向があるため、数多くの看板やパネルがある中で動画があること自体が注目されるための差別化となります。
以前、毎年ブース前に営業担当者をずらりと並べて対応していた企業様に「営業の壁」の代わりに、会社紹介やサービス説明などの動画を投影したモニターを５台ほど置いてもらい、営業担当者は、お客様がブース前の動画を15秒くらい視聴いただいた後で横からさりげなく声をかけてもらうようお願いしました。
「いらっしゃいませ。いかがでしょうか」というような、いきなり語りかけるのではなく、お客様と一緒に動画を見ながら「このシーンは、当社の海外の製造ラインです。」「これが、今年度、特に力を入れているサービスです。」など、動画のシーンに重ねるさりげない会話からお客様とのコミュニケーションをスタートさせるというルールです。
結果はもちろん、従来型のアプローチより、名刺獲得枚数は、減ったようでしたが、その分、今後、商談につながりそうなお客様と実りある話ができたと上々の反応をいただけたことが印象に残ってます。
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動画が有効なシーン③ 自社セミナー
新しい商品・サービスを案内するセミナーは、毎日どこかで行われています。特に、日々進化、成長の激しいIT業界の企業にとって、セミナー開催は重要なマーケティング活動の１つです。
では、実際に、BtoB企業にとって重要なポイントである費用対効果はどれほどあるのでしょうか？一緒に考えてみましょう。
例えば、東京で300名規模のセミナーを実施する場合、それなりの準備と予算が必要となります。例えば、1万名の顧客リストで3%を集客すると300名です。申し込みのない9,700名の中には、来ることの出来ない遠方の重要なお客様もいるでしょう。また、その日・その時間に別件があって、参加したくても参加できないお客様もいるでしょう。また、申し込みをしたけれど、急遽参加できなくなったお客様もいるでしょう。場所と日時に制約のあるセミナーは、基本的には参加できないお客様のほうが多いのです。逆を言えば、3%のお客様のために相応の準備と予算が必要となり、参加者1名あたり1万円を予算の目安にしている大手外資系企業もあります。
セミナーの様子を動画に納めれば、紙の資料では伝わらない会場の雰囲気や講師の熱量もそのまま伝える事ができるようになります。セミナーを開催する会社や商品・サービスに興味はあるけれど、場所や時間的な制約で参加できない97%のお客様への情報発信として、とても有効な手段となります。
また、セミナーの動画を次にご紹介するMA（マーケティングオートメーション）ツールと連動させれば、MAにリードとして登録されているお客様毎に次に開催するセミナー参加への意欲の傾向をつかめます。
さらに、どのセミナーのどの内容に興味があるかを、視聴履歴で分析することもできます。
リアルとネットを併用することで、実際に参加できなかったお客様のフォローや営業活動に繋げることができます。
動画が有効なシーン④ マーケティングオートメーションの入り口
動画には力があります。それを私は「動画力」と言っています。
「動画力」とは「伝えたいことを動画を使って表現し、次の行動を促す力」です。お客様は、動画を見て、次の行動に移ります。そして、引き続きいくつかのプロセスを経て、問い合わせに至ります。
AIDMA（アイドマ）の法則、AISAS（アイサス）など、一般的に言われているような購買プロセスがありますが、私は、お客様が問い合わせまで至る流れとして、「課題の認知」→「調査・理解」→「検討」の3つの段階がある用に感じます。そして、それぞれの段階で、お客様に次の段階への行動を促せるよう動画を活用いただいています。
1.「課題の認知」で使える動画
インパクトのある動画を制作するなら、コンセプトだけ固めて、あとは動画制作のプロに一任するのが良いでしょう。プロモーションや表現に対する固定観念が強いと新しいモノは生まれません。また、遊び心は動画に限らずコンテンツの魅力を底上げします。
2.「調査・理解」で使える動画
商品・サービス説明については、まずシナリオを固めて、次にシナリオに沿って動画で分かりやすく訴求していくという手法です。
1分300文字を目安に、1,500文字以内（5分以内）程度に収めるよう心がけます。事例については立場の異なる2〜3名のお客様に登場いただきインタビューをします。その商品・サービスの利用を決定した人、利用している人、管理している人といった具合です。原稿をあらかじめ用意して、それを読んでいただくような場合もありますが、できるだけ、自然な言葉で構成していくほうが、最終的により伝わる効果的な動画に仕上がっていきます。撮影現場での雰囲気づくりとお客様との信頼関係がとても大切です。
3.「検討」で使える動画
効果的なのは責任者のプレゼンテーションです。商品・サービス自体の説明以上に、それに対する想いや熱量に対して「共感」が生まれます。
自社で内製する場合は、クリアな画面とクリアな音声に配慮ください。
以上、ご覧いただきましたとおり、BtoBビジネスにおける動画の活用は利用するシーンや目的によって、様々ですが、皆様に覚えておいて欲しいのは、リアルな現場で活用した動画は、別のシーンや様々なソリューション、MAなどのプラットフォーム上で、何度も再活用できるという点です。
本コラムが、BtoB企業のマーケティング、広報宣伝業務に携わる皆様にとって、今後の施策、計画の一助になればと思っております。
今回も、最後までご覧いただき、ありがとうございました。
