マーケティング分野に限らず、ビジネスパーソンなら誰もが耳にしたことのある「ブランディング」という言葉。なんとなく理解はできていても、分かりやすく説明しろと言われたら困ってしまいますね。「かなりフワッとした概念」と考え、あまり重視していない方も多いのではないでしょうか？
本稿では、このブランディングの基礎について分かりやすく解説しています。単純な営業努力ではない方法で売上を向上させたい、市場競争力を高めたい、けれど何をすればよいか分からない…。などの悩みを抱えている方は、ぜひ読み進めてみてください。
ブランディングとは？
ブランドと聞くと、グッチやシャネル、ルイヴィトンなど高級品を想起される方が多いかと思います。ただし「ブランド＝高級品」ではないので、まずはこの認識から改めていきましょう。
ブランドとは、「特定の商品やサービスを識別するために構成された要素」のことです。たとえば商品やメーカー固有のデザイン、ロゴマーク、証憑（しょうひょう）や名称、販売促進用のキャッチフレーズ、記号などなどさまざまな要素が組み合わさり、1つのブランドを形成しています。
グッチやプラダといった高級品も1つのブランドですし、ガリガリ君のようにスーパーやコンビニで簡単に入手できる商品も1つのブランドです。極端に言えば、世の中に存在するすべての商品やサービスには、何らかのブランドが形成されています。
そして、ブランディングとは「ブランドを作る」という意味として解釈されている言葉です。「すべての商品やサービスに何らかのブランドがあるのに、ブランドを作るってどういうこと？」と疑問を持たれることでしょう。確かにその通り。そもそもブランドとは作るものではなく「作られるもの」ですし、すでに完成しているブランドを改めて作るとはおかしな話です。
では、「ブランドを作る」ではなく、「ブランドを強化する」と言い換えてみるとどうでしょうか？すでに作られたブランドを強化すると言えば納得できますし、ブランディングの本質はそこにあります。
前述したグッチやプラダ、ガリガリ君といったブランドは「高級バッグといえば？」「庶民的なアイスといえば？」などのフレーズから容易に連想されるものなので、「ブランドが強い状態」だと言えます。要するにブランディングとは、今あるブランドの力を高めて、誰もが想起できる商品やサービスに仕立て上げることなのです。
「ブランドを作る」と解釈すると、ほんの少しの認識のズレが後に大きな亀裂を生み、ブランディング活動が上手くいないことがあるのでご注意ください。
「ブランド力を高めろ」と誰もが執心する理由
ここまでの説明で、ブランディングが必要とされるのはなぜか、すでに理解している方も多いでしょう。商品やサービスに高いブランド力が備わっていると、ユーザーのあらゆる体験品質を向上することに繋がり、それに伴って利益率の向上や、競合優位性などさまざまな効果を生み出すことにつながります。
好きな否かを問わず、ほとんどの方はスターバックス・コーヒーを利用したことがあるかと思います。大手コーヒーチェーンとして、スターバックス・コーヒーは競合に比べて高いブランド力を誇っていることで有名です。
同社が提供する魅力的なコーヒーの数々は、確かに美味しいものです。ところが、他社が提供できないような技術を有しているか？あるいは感動すら覚えるほどの美味しさを実現できているか？といえば、どうでしょうか？コーヒーとしては確かに美味しいですが、もっとこだわりを持って美味しいコーヒーを提供してくれるお店は他にもあります。
にもかかわらず、「コーヒーショップといえば？」と聞かれた誰もがスターバックス・コーヒーを連想するのは「ブランディング活動に成功しているから」という理由にあります。
スターバックス・コーヒーが、高いブランド力を持っているのは、明確なコンセプトを持ってお客様にコーヒーを提供し、お客様に接し、現場重視のブランド形成を心掛けてきたからだと言えます。
同社は店舗内を「自宅でも職場でもない、素敵で心地よい場所」という意味を持つ「サードプレイス」として位置づけ、それに沿ったブランディング活動を一貫してきました。ゆっくりくつろげるソファ、一目で安物ではないと分かるテーブル、お洒落なカップ、お客様とバリスタの交流、心地よい音楽、ユーザーが店内で過ごすことで得られる体験を着目し、その品質を高めることに注力してきたことが、スターバックス・コーヒーという強力なブランドを生んでいます。
このように、何らかの施策によってブランド力を高められれば、リピーターが増え、利益率が高まり、拡散力を持ち、その市場において非常に高い競争力を持つようになります。
「変化を恐れないこと」がブランディング成功のカギになる
ブランディングを成功させるためのスキルや方法論などに関しては、さまざまな書籍が出版され、解説されています。本稿のような10分そこそこで読み終えるようなブログ記事では決して伝えきれません。そこで、ここではブランディングを成功させるための1つのカギを皆さんにお渡しましょう。それが「変化を恐れないこと」です。
スターバックス・コーヒーは、1998年に米国でテレビCMを放映したことがあります。現在では人気商品となっている「フラペチーノ」を大々的に宣伝するための戦略です。ところがテレビCM効果が薄いと判断するや否や、同社は早々にテレビCMから撤退し、すぐさま現場重視のブランディングに活動を切り替えています。
本来ならば、テレビCMに効果がなかったと判断した場合、その原因を究明した新しいテレビCMを放映するか、別の広告媒体を検討するのが通常の策です。こうしたマーケティングは特定の策に固執しているとも取れ、「マスマーケティングの効果は絶大だ」という固定概念が根底にあると考えます。それに対してスターバックス・コーヒーは、「テレビCMは自分たちのビジネスには合わなかった」と素早く切り捨てて、新しいブランディングを始めました。
人間はそれぞれ食べ物との相性が違うと言われています。たとえば炭水化物を毎日大量に摂取しても、太りやすい人とさほど体重が変わらない人がいるように、それぞれ相性があるのです。商品やサービスのブランディングも同じようなもので、施策によって相性というものがあります。
大切なのはその相性を見極めて、自分たちに必要な施策を選び、切り捨て、最善を見つけ出すことです。そして自分たちに合ったブランディングを一貫していけば、ブランド力は確実に高まります。
「変化を恐れない」というのは技術的なことでも具体的な策でもありませんし、心にとどめておく程度の、気構えのようなものです。しかし、これができているか否かでブランディングの成功率は大きく異なるので、ぜひ念頭に置いてください。
皆さんにとって最適なブランディングは何か？それは皆さんの経験からしか判断できないことです。
本稿を読まれた少しでもブランディングに取り組んでみようと思っていただけたのならば、どうぞいろいろな施策に取り組んでみてください。そうすれば必ず、自分たちだけのブランディングが見つかるはずです。弊社、ヒューマンセントリックスでは企業のブランディング向上のためのお手伝いをしています。もし、ご興味がございましたらお気軽にご連絡ください。
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