動画コンテンツの成長とともに動画広告市場の成長には、怒涛の勢いがあります。
株式会社サイバーエージェントが発表したプレスリリースによれば、2017年の動画広告市場は前年比163%増の1,374億円に達する見通しです。2019年には2,000億円、2022年に3,000億円を突破し、2023年には2.5倍の3,485億円に達するとされています。
引用：株式会社サイバーエージェントプレスリリース「サイバーエージェント、2017年国内動画広告の市場調査を実施」
こうした動画広告市場の成長を背景に「自社製品も動画で宣伝しよう！」と動画広告に乗り出す企業が増えています。しかし、果たして動画広告の効果を知った上で戦略を展開できているでしょうか？もしかすると、「ブームだから」という理由で動画広告に乗り出してはいないでしょうか？
なぜ、こんな問いかけをするかというと、実は動画広告の効果や戦略などをよく知らないうちに展開する企業が多く、それにより多くの失敗が発生しています。
今回は、これから動画広告を展開する企業が失敗しないように、動画広告の概要から効果、成功のポイントをご紹介します。
そもそも動画広告とは？
2010年代初頭、Youtubeが始めた動画広告の一種であるインストリーム広告が広がりを見せました。実は動画広告には大きく3つの手法が存在します。
インストリーム動画広告
Youtubeなどを視聴していると、観たい動画の前や途中で動画が流れますよね？これがインストリーム動画広告です。15秒のCMと同じ尺で提供されるものや数分のものまで様々です。
このインストリーム動画広告は、映像や音声を使い商品やサービスの魅力を効果的にユーザーに伝えることができます。
インバナー広告
インバナー動画広告は、従来のバナー広告枠に配信される動画広告です。基本的に音声はOFFで動画DSPなどを介して配信が制御されます。
つまり、動画視聴サイト以外の広告枠に配信することができるため、動画を視聴する意思がないユーザーに対しても従来のディスプレイ広告と同様な機能（リターゲティングなど）を利用できます。
インリード広告
インリード広告は、ユーザーがWebページをスクロールして動画広告が画面に表示された段階で再生がスタートするものです。静止画の一般的なCTAバナーに比べて、訪問者の目を一気に惹きつけるためクリック率が高くなる特徴があります。
担当者に知っておいてほしい動画広告の効果とは
これからは動画の時代だ！だから動画広告をやろう！と思うのはマーケターであれば誰しも思うことでしょう。
しかし、その効果について理解しておいたほうが良いことも事実です。
動画広告にはプラスの効果とマイナスの効果があります。
プラスの効果は、動画広告によって収益が拡大したり、ブランド認知度が上がるようなものです。作成する動画コンテンツの種類は配信するプラットフォームによってその効果は大きく変わります。
マイナス効果は、動画広告によってブランド価値が下がってしまったり、上手くメッセージが伝わらないなどです。「動画広告にマイナス効果なんてあるの？」と思われる方も多いでしょう。残念ながら、動画広告を配信したことでブランド価値が下がってしまうなどの事例は少なくありません。原因の多くはメッセージが伝わらないか、視聴者を不快にさせるような内容です。
こうした失敗はブランド価値に大きく影響しますので注意が必要でしょう。
動画コンテンツの情報量と影響力は、テキストコンテンツや画像コンテンツの比ではありません。実際に、YouTuberという職業が確立するほど、動画コンテンツには絶大な力があります。だからこそ、使い方を一歩間違えれば「もろ刃の剣」にもなり得ます。
従って、動画広告を展開する企業の担当者はまず、動画コンテンツが持つプラス効果とマイナス効果を十分に理解して、適切な動画広告の全体像を掴むことが大切です。その際には動画制作会社に相談してみるのも良いでしょう。
動画広告の3大目的
動画広告を展開するにあたって、大半の施策は「認知拡大」「販売促進」「ブランディング」という3つの目的に大別されます。
≪認知拡大≫
類似した商品やサービスが溢れる世の中で、まず自社製品を認知してもらうというのは重要な課題です。そこで動画広告を活用する場合、SNSなどでシェアされるような動画コンテンツが最適です。商品の特徴を説明するような淡々とした内容ではなく、ストーリーを持たせたり、インパクトの強いものを制作するのがベターです。YouTuberを起用して認知拡大を図るというのも一つの手段でしょう。
≪販売促進≫
テレビCMでも放映されるような、一般的な販売促進目的の動画を制作する場合、いかにその製品が優れているかに焦点を当てるのがポイントです。テレビCMなら15秒～30秒ほどしか放映できないのに対して、動画広告ならより長い時間で情報を伝えられるので、製品の細部まで紹介することも可能です。しかし、冗長な内容では視聴者に飽きられてしまう可能性もあるため、短い時間でインパクトを残し、WEBサイトに誘導するという手もあります。
≪ブランディング≫
企業価値や製品価値を高めるためのブランディング動画は、ストーリーを持たせることが基本です。企業価値を高めるためなら企業理念に沿ったストーリーを動画コンテンツにしたり、製品価値を高めるためならショートストーリー動画で価値を高めます。自動車や高級時計など、高価で検討期間の長い製品に効果的です。
以上のように、目的に応じて制作する動画コンテンツを変化させることも大切です。
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動画広告を成功させるためのポイント
それでは、動画広告を成功させるためのポイントを具体的に説明します。
≪1.適切な配信プラットフォームを選ぶ≫
「動画広告といえばYouTube」という認識が強いのではないでしょうか？それ以外にも FacebookやGYAOなどのプラットフォームも動画広告を提供しています。そのため、必ずしも動画視聴者数が最も多いYouTubeが最適、というわけではありません。たとえばブランディング目的ならば、ユーザーと企業が対話できるFacebookなどのSNSなどの方が良い場合もあるでしょう。
この他にも、動画広告の目的や種類によって適切な配信プラットフォームが違います。例えば、動画を視聴しない層に対してはインバナータイプの方が良いでしょう。
≪2.動画広告の目的を明確にする≫
動画広告失敗の原因として意外と多いのが「目的が明確になっていないこと」です。認知拡大なのか販売促進なのか、ブランディングなのか、あるいは違う目的があるのか。これらが明確になっていないと、視聴者に適切なメッセージは伝わりません。
動画広告を展開する際は、動画コンテンツの目的を明確にすることと、そこに期待する効果を具体的な数値で表しましょう。
≪3.視聴者の視点に立った動画コンテンツ制作を≫
視聴者が置いてきぼりの動画広告で失敗してしまうケースは大企業でもよくある話です。原因は、視聴者視点に立てていないことが大半でしょう。企業規模が大きいほど視聴者の意見というのは遠く感じられます。そのため、視聴者視点に立ったつもりでも、企業の理想を押し付けているだけで、結局のところ視聴者視点に立てていない動画コンテンツが完成します。
そのため、動画コンテンツ制作時は常に「視聴者視点に立てているか？」を確認して、適切な動画コンテンツ制作を目指しましょう。
実績の高いパートナーを探し、動画広告を成功させる
私たちヒューマンセントリックスは、2,000社以上の導入と50,000タイトル以上の動画コンテンツ制作という高い実績のもと、動画を成功させるための様々なノウハウを積み上げています。動画を成功させ高い効果を得るためには、実績の豊富なパートナーと共に、適切な動画コンテンツ制作を広告に展開することが重要です。
動画広告を展開する際は、私たちヒューマンセントリックスにぜひご相談ください。
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