2018年、動画広告の国内市場は1,600億円まで規模が拡大すると予測されています。2017年の市場規模が1,155億円なので、前年比39％と急速に成長しています。最近ではYouTubeだけでなくFacebook等のソーシャルメディアにおいても動画の存在感が増しており、それに伴って動画マーケティングに取り組む企業も増えています。
ただし、動画マーケティングはまだ黎明期とも言えるステージにあり、企業には成功のためのノウハウが積み上がっていないケースが多くあります。そこで本稿では、動画マーケティングをしっかりと売上に繋げるために、注意していただきたいポイントを解説します。
Point1. ユーザーに「見てもらえる動画」作りを目指す
ここでいう「見てもらえる動画」とは、動画視聴者数の多いYouTubeに動画を配信してリーチ数を伸ばそうという意味ではなく、ユーザーが動画に興味を持ち、最後まで視聴し、次のアクションに繋がるような動画を指しています。
動画というものは視聴されればそれでOKというわけではなく、やはり売上に直結するようなアクションを促せないと意味はありません。実は、視聴数はそこそこ多いのに動画による売上の伸びがまったくないという事例は少なくありません。これはつまり本当の意味で「見てもらえる動画」「理解してもらえる動画」「行動を起こさせる動画」を創り出せていないからです。
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尺は短く、最初の数秒で興味を惹く
動画マーケティングとテレビCMで決定的に違う点は「ユーザーが動画をコントロールできる」ということです。テレビCMならチャンネルを設定していれば強制的に流れますが、動画の場合はユーザーが再生や停止をコントロールできます。YouTubeでは動画視聴時に広告が流れますが、これも視聴時間を5秒経過するとスキップできるようになっているため、強制的に視聴させることはできません。
そのため、動画マーケティングでは最初の数秒でユーザーの興味を惹くことを入り口にして、動画を視聴してもらいます。もう1つ注意すべき点は動画の尺（長さ）です。テレビCMでは最長でも1分で終了しますが、動画の場合は制作次第で5分以上の広告を作ることも可能です。
時にはストーリー仕立てでユーザーに訴求するという施策も大切ですが、ほとんどのユーザーは尺の長い動画広告を嫌うのでコンパクトにまとめることが大切です。
動画のサイズ
動画というと横長の4：3や16：9といったサイズをイメージする方も多いでしょうが、ここ最近では「縦長動画」が急速に浸透しています。その理由はユーザーの多くがスマートフォンで動画を視聴することが多く、スマートフォンで動画を撮影する際は縦長動画になるため、縦長動画への抵抗が無くなってきているからと考えられます。
実際に、モバイルユーザーをターゲットにした企業においては縦長動画で配信した動画広告の方が、エンゲージメント率が高かったとう調査結果もあります。
ラストシーンで次のアクションを促す
動画マーケティングでは動画を配信して終わりではなく、何よりも大切なのがユーザーの次のアクションに繋げることです。売上にしっかりと直結するためには動画のラストシーンにコールトゥアクション(CTA)を配置したり、エンゲージメントを高めるための施策が必要になります。
Point2. 動画の配信と拡散方法を考え、試行錯誤する
従来のマスマーケティングよりも動画マーケティングが優れている点は、広告出稿費が圧倒的に安いので配信方法や拡散方法を、テストを交えて試行錯誤できることです。その結果を確認しながらチューニングしていくことで動画マーケティングの施策効果を最大化していきます。
ソーシャルメディア広告の活用
動画配信といえばYouTubeを想起する方が多いでしょうが、YouTubeでは細かいユーザーセグメントを設定できないため、ピンポイントでターゲティングを実行するためにはソーシャルメディア広告を活用することも検討すると良いでしょう。ソーシャルメディア広告の中心になっているのはFacebookで同サービス上での動画視聴時間は1日に1億時間を超えています。
Facebookではエリアだけでなく、年齢・性別・属性といったセグメントを細かく設定し動画を配信できるため、適切なターゲットを設定すれば効率良く動画を配信できます。ただし細かすぎるセグメントではリーチ数が極端に少なくなってしまうため、施策効果が低くなってしまいます。
複数動画を活用したリアクションをテスト
動画制作にはある程度のルールやポイントがありますが、扱う商材やサービスによって最適な動画の形は変わりますし、動画の構成や導入部を少し変えるだけでも施策効果が大きく異なります。そのため動画としての目的軸は変えずに、構成等をちょっと変えるだけで効果が替わるため、動画を複数用意してユーザーのリアクションをテストすることをおすすめします。
ユーザーがどういった構成やシーンに高い反応を示すのかが分かれば、それを動画制作のノウハウとして蓄積することもできますし、商材やサービスによって適切な動画は変わるので複数動画を配信し、リアクションをテストして徐々にチューニングしていくことが大切です。
Point3. コンバージョン（CV）を定義する
動画マーケティングの実施において最も注意いただきたいのが施策効果をどう評価するかです。これはつまり効果を定義し、そこからしっかりと売上に繋げていくためのルートを考えることになります。
KPIを設定しよう
KPIとは「重要業績評価指標」のことで、いわば動画マーケティングの最終的なゴールに対する中間ポイントのようなものです。たとえば最後のシーンに設置したアクションボタンをクリックしてもらうことをゴールだとしたら、まず最初に一定数の動画視聴回数が必要です。ボタンを1回クリックしてもらうために100回の動画視聴が必要だとすると、ボタンを100回クリックしてもらうためには1万回の動画視聴が一つのKPIということになります。
動画視聴数だけをKPIに設定するのは危険です。動画が視聴されただけでは商材やサービスがしっかりと認知されたかどうかは分かりませんし、どれだけの購入に繋がったかもわかりません。そのため、動画が10秒以上視聴された回数やその先のランディングページにユーザーが30秒以上滞在した回数など、様々な観点からKPIを設定していきます。
このように動画への接触だけでなくユーザーが能動的に情報を取得していると考えられる基準でKPIを設定すれば、コンバージョンに対する評価を行うことができます。
動画を使い分ける
「売上向上」という1つのコンバージョンがあったとして、これを達成するために必要な動画は1つではなく複数です。たとえば認知拡大目的の動画とコンバージョン目的の動画と考えるだけでも、2つの動画が必要になります。さらに、そうした複数の動画は段階的に提供するものと考え、認知拡大目的の動画を60秒以上視聴したユーザーにコンバージョン目的の動画を配信するなど、段階的に動画を提供することで初めてコンバージョンを創り出せます。
動画制作はヒューマンセントリックスにお任せ
以上のように、動画マーケティングをしっかりと売上に繋げていくためには数々のポイントを押さえることが大切です。しかし多くの企業ではそうしたノウハウが積み上がっていないので、当社ヒューマンセントリックスのような映像制作会社がそのお手伝いをしています。
ヒューマンセントリックスでは2,000社以上の導入実績からあらゆる活用シーンと商材、サービスに応じた適切な動画制作ノウハウがあります。動画制作についてお困りの際は、ぜひ当社までご連絡ください。
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